Որքան էլ զարմանալի հնչի, բայց իրականում մարքեթինգը տարբեր դերակատարումներ կարող է ունենալ բիզնեսում։ Դա կախված է ինդուստրիայից, բիզնեսի չափերից, զարգացվածության աստիճանից, բիզնես մոդելից և մի շարք այլ պարամետրերից։ Այս հոդվածում ներկայացվում է, թե ինչ տարբեր կշիռներ ու դերակատարումներ կարող է ունենալ մարքեթինգի օղակը բիզեսում։ Ընդհանուր առմամբ մարքեթինգի դերի էվոլյուցիոն տրամաբանությունը հետևյալն է․
Սկսնակ և փոքր բիզնեսներն առհասարակ չունեն մարքեթինգի առանձին օղակ և մարքեթինգային գաղափարներով հանդես են գալիս ընկերության ղեկավարները, վաճառքի աշխատակիցները կամ, երբեմն, այն գովազդային գործակալությունները, որոնց հետ բիզնեսը համագործակցում է։ Մարքեթինգը դիտարկվում է պարզապես որպես վաճառքի պրոցեսին կից գործունեություն։
Երբ բիզնեսը զարգանում է, ընդլայնվում և դառնում համեմատաբար ավելի հաջողակ, սկսում է ավելի շատ մտածել հետագա աճի մասին։ Այս փուլում բիզնեսն արդեն հավաքագրում է մարքեթինգով զբաղվող մասնագետների, որոնք որոշ չափով թեթևացնում են վաճառքի բաժնի գործը։ Այս փուլում մարքեթինգն ունենում է կոնկրետ անելիքներ․ մասնավորապես՝
- Ուսումնասիրում և պարզում է շուկայի չափը, տարողունակությունը, մրցակցային միջոցները
- Ընտրում է լավագույն սեգմենտները, դրանցում դիրքավորվելու ուղիները
- Որոշում է պոտենցիալ գնորդների վարքագիծը, նրանց վրա ներազդելու ամենաարդյունավետ ուղիները
- Համակարգված ձևով աշխատում է արտաքին գովազդային գործակալությունների հետ
- Ստեղծում է պրոդուկտին համարժեք կոնտենտներ, որպեսզի ներգրավի նոր փրոսփեքթների և անցկացնի վաճառքի փուլերով
- Օգտագործում է ուղղակի մարքեթինգային գործիքներ, որոնում, գտնում և նախաորակավորում է անհրաժեշտ քանակի լիդեր և վաճառքի բլոկին հանձնում նրանց հետ աշխատանքը
Այս փուլում մարքեթինգի գործառույթը վաճառքի բաժնին ռեալ օգնություն տրամադրելն է։ Մարքեթինգի և վաճառքի բաժնի փոխհարաբերությունները շատ լավ են, չկան լուրջ բախումներ, նրանք աշխատում են կոնկրետ խնդիրների շուրջ։
Երբ պրոդուկտները դիվերսիֆիկացվում են, բիզնեսը լուրջ դիֆերենցվում է, ընդլայնվում և դառնում ավելի մրցունակ, ղեկավարությունը սկսում է գիտակցել, որ արդեն ժամանակն է ունենալ վաճառքի օղակից լրիվ առանձնացված մարքեթինգային ստորաբաժանում։ Մարքեթինգային արդեն ինքնուրույն ստորաբաժամնան աշխատակիցները անհամեմատ ավելի հմուտ են բարդ մասնագիտական
խնդիրների լուծման ու առաջադրանքների կատարման հարցում, նրանք ինքնուրույն կարողանում են հարթել սեփական խնդիրները։
Երբ բիզնեսը ձևավորում է այսպիսի մարքեթոլոգների խումբ, մարքեթինգի օղակն արդեն դառնում է բիզնեսի համակարգի «առանձին խաղացող» իր բոլոր դրական ու բացասական հետևանքներով։ Մասնավորապես՝ առաջանում են մի շարք անհամաձայնություններ վաճառքի ստորաբաժանման հետ։ Վաճառքի բաժինը շարունակում է կատարել այն նույն ֆունկցիաները, ինչ նախկինում, սակայն մարքեթինգի ֆունկցիաներն արդեն արմատապես վերափոխվել են։ Ավելին՝ հաճախ վաճառքի բաժնի համար այնքան էլ ուրախալի չէ, որ մարքեթինգն արդեն պետք է ավելի շատ զբաղվի վաճառքի ապագա հնարավորությունների կանխատեսմամաբ և ուշադրությունից բաց թողնի օպերատիվ աջակցություն պահանջող հարցերը։ Ստացվում է այնպես, որ ներկա վաճառքային հնարավորությունների կոնվերսիայով արդեն պետք է զբաղվի միայն վաճառքի բաժինը։ Մյուս հետաքրքիր իրավիճակը, որն առաջանում է նման դեպքերում այն է, որ երկու օղակները սկսում են պայքարել միմյանց դեմ ղեկավարությունից տրվող բյուջեների և ծրագրերի իրագործման համար հատկացվող ֆինանսավորման համար։
Իսկ հետագայում, երբ մարքեթինգն իր վրա է վերցնում ավելի բարձր մակարդակի հանձնարարություններ, սկսում է էլ ավելի սերտորեն համագործակցել այլ բաժինների հետ (մասնավորապես՝ ֆինանսների և արտադրության)։ Բիզնեսը սկսում է ավելի շատ մտածել բրենդի և իմիջի, քան պրոդուկտի բարելավման մասին, ուստի բրենդ
մենեջերները դառնում են բիզնեսի ուժեղ և առանցքային խաղացողները։ Նշենք, որ այս պարագայում մարքեթինգն այլևս վաճառքի օղակին պարզապես աջակցող նախկին փոքր ու «խեղճ» մասնիկը չէ։ Ավելին՝ այս դերակատարման մեջ մարքեթինգի բլոկը անկեղծորեն հավատում է, որ բիզնեսը պետք է ղեկավարվի հենց մարքեթինգի կողմից։ Երբ մարքեթինգը ներկայացնում է այս միտքը, բիզնեսի մնացած բաժինները (այդ թվում և վաճառքի օղակը) սկսում են մտածել, թե արդյո՞ք մարքեթոլոգներն ունեն բիզնեսը ղեկավարելու համար անհրաժեշտ կոմպետենցիաներ, փորձ և գիտելիքներ։ Եվ այս դեպքում արդեն առաջանում են նոր բախումներ։
Ինչպես այս դիտարկումից պարզ դարձավ, մարքեթինգի դերակատարությունն ու կշիռը իրականում կարող են շատ տարբեր լինել։ Կարևորն այն է, որ կախված բիզնեսի տիպից, ինդուստրիայից և ապագայի հեռանկարներից՝ ղեկավարությունը կարողանա գտնել, թե իր բիզնեսի համար կոնկրետ որ դերն է ավելի արդյունավետ։