Մեր պրակտիկան ցույց է տալիս, որ ակտիվ վաճառքներով (օրինակ՝ դիստրիբուցիայով) զբաղվող վաճառքի մենեջերների աշխատանքն իրականում ընթանում է շատ անկանոն:
Լինում են պահեր, երբ նրանք գրանցում են լուրջ աճ, իսկ լինում են նաև պահեր, երբ տեղի է ունենում վաճառքի ցուցանիշների կտրուկ նվազում: Այստեղ էլ է ամեն ինչ ալիքաձև – աճին հաջորդում է անկումը: Սրանից խուսափել պրակտիկորեն անհնար է, բայց գոյություն ունի մի շատ կարևոր հանգամանք: Վաճառքի ո՞ր միջին ցուցանիշից են տեղի ունենում այդ թռիչքներն ու անկումները: Եթե արձանագրված ամենացածր ցուցանիշները Ձեր բիզնեսի համար սկզբունքորեն ընդունելի են, ապա վաճառքի թիմը ստաբիլ կշարունակի աշխատել, իսկ եթե այդ տատանումները տեղի են ունենում առավելագույնից դեպի նվազագույն պլանավորված ցուցանիշից էլ ներքև, ապա սա արդեն խոսում է վաճառքի արդյունավետ գործող համակարգի բացակայության մասին: Այս իրավիճակի հաճախակի կրկնությունը կհանգեցնի նրան, որ վաճառքի ցուցանիշների հերթական անկման փուլում նույնիսկ ամենափորձառու և լոյալ վաճառքի մենեջերը կարող է մտածել ընկերությունից հեռանալու մասին:
Հիմա տեսնենք, թե ինչպես է ընթանում վաճառքի մենեջերի աշխատանքը իրական ժամանակի մեջ:
Նա
- հավաքում է հաճախորդային բազա,
- կազմում է կոնտակտների ցանկեր,
- իրականացնում է սառը զանգեր,
- նշանակում է հանդիպումներ և այլն:
Նկատի ունենանք նաև, որ երկար վաճառքների դեպքում բանակցությունների վարումն ու պայմանագրերի կնքումն ավելի շատ ժամանակ են պահանջում՝ օրինակ 1-3 ամիս:
Հիմա դիտարկենք, թե ողջ այդ պրոցեսում ինչ է տեղի ունենում:
Սկզբնական փուլում ընթանում է ակտիվ հաճախորդային բազայի հավաքագրում, հետո հաճախորդների մեծ մասը տարբեր պարամետրերից ելնելով մաքրվում են: Մնացածների հետ սկսվում է բանակցությունների փուլը: Առաջին ամսվա ավարտին արդեն ունենք առաջին պայմանավորվածություններն ու վաճառքները: Այս ընթացքում վաճառքի մենեջերի ողջ ուշադրությունը պրակտիկորեն սևեռված է լինում ամենահեռանկարային հաճախորդների վրա:
Ողջ հաջորդ ամսվա ընթացքում ընթանում է այդ հաճախորդների շուրջ օղակի «սեղմումը»:
Եկեք ընդունենք, որ հաճախորդների սկզբնական բազայից հաջորդ փուլ են անցել 10 պոտենցիալ գնորդ: Այս դեպքում վաճառքների գրաֆիկը կարող է ունենալ հետևյալ տեսքը:
- Առաջին ամսվա ավարտ – 1 վաճառք
- Երկրորդ ամսում – 3 վաճառք և 1 մերժում
- Երրորդ ամսում – 1 վաճառք և 4 մերժում
Երկրորդ ամսվա վերջում ամեն ինչ շատ լավ էր, բավականին լավ վաճառքներ էին գրանցվել և դեռ այդքան էլ սպասվում էր:
Երրորդ ամսվա վերջում, սակայն, ամեն ինչ սպասվածից շատ ավելի վատ է: Այն պոտենցիալ գնորդները, ում շատ հավատում էինք, պարզապես «մեր հուսերը չարդարացրեցին»: Պարզվեց, որ նոր, արդեն հասունացված գնորդներ չկան, նույնիսկ նշաններ էլ չկան, իսկ հաջորդ վաճառքների համար կրկին անհրաժեշտ է տքնաջան չարչարվել նվազագույնը 1-2 ամիս, իսկ վաճառքի պլանները հիմա է պետք կատարել:
Նման իրավիճակում վաճառքի մենեջերները հայտնվում են գրեթե յուրաքանչյուր 2-3 ամիսը մեկ՝ չնայած իրենց ունեցած մեծ փորձին: Հետևում է պլանների թերակատարումը, պարգևավճարների կրճատումը, մոտիվացիայի անկումները, և մի շարք այլ ոչ հաճելի իրավիճակներ, և վաղ թե ուշ, Ձեր մարտիկներին՝ վաճառքի մենեջերներին սկսում է այսպիսի իրավիճակը նյարդայնանցնել և նրանք մտածում են ընկերությունից հեռանալու մասին:
Իսկ ինչու՞մ է պրոբլեմի հիմքը:
Դե իհարկե վաճառքի բաժնի թույլ կառավարման մեջ: Պրոբլեմի առաջնային աղբյուրը կայանում է նրանում, որ չի ապահովվում պոտենցիալ նոր գնորդների ստաբիլ ներհոսք: Իսկ երբևէ հարցրե՞լ եք, թե ինչու՞ է այնպես լինում, որ հեռանկարային գնորդների մի մասը սկզբից գնում է պրոդուկտը, իսկ հետո սկսում է հրաժարվել: Պատճառը նրանում է, որ այդ պոտնցիալ գնորդները իրականում տարբեր աստիճանով են պատրաստ գնելու Ձեր պրոդուկտը: Նրանք, ովքեր ավելի շատ են պատրաստ, ավելի արագ են որոշում կայացնում և արագ էլ գնում են: Իսկ նրանք, ովքեր կարծես թե պատրաստ են, բայց դեռ կասկածում ե՞ն… Նրանք անընդհատ հետաձգում են վերջնական որոշումը, կասկածներն ավելի են շատանում, և ի վերջո, հրաժարվում են գնել:
Բանը նրանում է, որ վստահ ԱՅՈ-ն սովորաբար պոտենցիալ գնորդներն ավելի արագ են ասում: Իսկ պարանն անընդհատ ձգել և վերջում ասել ոչ, բնականաբար ավելի շատ ժամանակ է պահանջում, ինչից բխում է, որ չկողմնորոշված գնորդներն իրենցից լուրջ վտանգ են ներկայացնում ապագա վաճառքի ցուցանիշներն ապահովելու և ֆինանսական ստաբիլ ներհոսքերն ապահովելու տեսանկյունից: Կրկին բախվում ենք ոչ պրոֆեսինալ աշխատող վաճառողների և ոչ արդյունավետ գործող վաճառքի բաժնի հետ: