Հայկ Մանասյան
Մինչ այժմ շատ քչերին է հաջողել այնպիսի մեծ հիացմունք առաջացնել հաճախորդների մոտ, ինչպես դա արեց Kentucky Fried Chicken-ի (KFC) հիմնադիր Հարլանդ Սանդերսը:
Նա ավելի շատ հայտնի էր որպես «Գնդապետ Սանդերս», ով, կարելի է ասել, ոտնատակ տվեց ամբողջ Ամերիկան իր սպիտակ կոստյումով և յուրահատուկ փողկապանման ժապավենով՝ պրոպագանդելով իր հռչակավոր՝ 11 խոտաբույսերից ու համեմունքներից պատրաստված գաղտնի բաղադրատոմսը: KFC բրենդի կարգախոսն էր — «Finger lickin’ good», կամ «Այնպես համեղ է, որ մատներդ էլ հետը կուտես: Կարգախոսը գայթակղիչ էր, սակայն ավելի հետաքրքիր ու գրավիչ էր բրենդի «վաճառող գաղափար»-ը, իսկ «վաճառող գաղափար»-ը հենց ինքն էր՝ այդ պատկառելի անձնավորություն Սանդերսը: Եվ հենց խոսքի ու տեսքի այս հաջողված համադրության արդյունքում KFC բրենդը ԱՄՆ-ում դարձավ N 1 ոչ թանկարժեք ռեստորանային ցանցը՝ մասնագիտանալով հավից պատրաստված ուտետսների մեջ: Ի դեպ, Սանդերսը Կենտուկի նահանգի իրական գնդապետ էր, կրում էր այդ նահանգի կողմից տրված բարձրագույն՝ պատվավոր քաղաքացի կոչումը:
Երկար տարիներ KFC-ն փորձում էր գտնել լավագույն մարքեթինգային ռազմավարությունը իր բրենդն ավելի ճանաչելի և սիրելի դարձնելու համար: Ի սկզբանե տապակած հավիկները (Fried Chicken) հաճախորդի մոտ տպավորվել էր որպես վնասակար ուտելիք, որն էլ դարձավ բրենդի KFC հապավման հիմնական պատճառը: KFC բրենդը հաճախ է փոփոխել է իր գովազդային արշավով զբաղվող ընկերություններին, այդ պատճառով անընդհատ փոխվել է նաև բրենդի կարգախոսը և վերջերս ընկերության կարգախոսն է դարձել «So good» արտահաըտությունը: Կարելի է ասել, որ այս կարգախոսը ինչ-որ չափով արդյունավետ է, բայց կա մեկ այլ կարևոր պահ: Նմանատիպ կարգախոսներ օգտագործել և շարունակում են օգտագործել շատ այլ բրենդներ.
● Cambell’s բրենդ – M’m…M’m good
● Delta բրենդ – Good goes around
Պետք է ընդունենք սակայն, որ good բառը շատ ծեծված է և իրականում ոչ մի յուրահատկություն չունի, չի տարբերակում այդ բրենդը մնացածից: Եվ Սանդերսի պատկերն էլ արդեն այդքան ակտուլ չէ գովազդային վահանակների վրա, քան դա նախկինում էր:
KFC բրենդի «վաճառող գաղափար»-ի օրինակը հստակ ցույց է տալիս, որ տվյալ դեպքում գլխավորը տեսողական էլեմենտն է՝ Գնդապետ Սանդերսը: Իսկ ի՞նչ ենք տեսնում, երբ անցնում եք KFC ռեստորանի կողքով… այո, Գնդապետ Սանդերսի մեծ նկարը: Այս բրենդի պարագայում, ստացվում է, որ առաջին հերթին շատ կարևոր են տեսողական, իսկ հետո նաև խոսքային էլեմենտները:
Ի դեպ Գնդապետ Սանդերսի կերպարի օգտագործումն ունի մեկ այլ զգալի առավելություն ևս, որ այդ մարդը երբեք չի հայտնվել ոչ մի սկանդալային պատմության մեջ և չի վնասել բրենդին: Ներկայում նրա կերպարի օգտագործումը բացի լավ «վաճառող գաղափար» լինելուց, նաև շատ անվտանգ է, քանի որ նա մահացել է շատ տարիներ առաջ և միայն բարի հիշողություններ են պահանվել նրա կերպարից: