Գնում կատարելու ճանապարհորդությունը

Գնորդի կողմից բազմաթիվ նմանատիպ պրոդուկտներից ընտրություն կատարելու գործընթացն իրականում այդքան էլ պարզ չէ։ Այս պրոցեսն ավելի լավ հասկանալու համար մասնագետների կողմից մշակվել է մարքեթինգային ձագարի կոնցեպտը (գծ․1)։ Սկզբունքը հետևյալն է․ երբ գնորդը պետք է որևէ ապրանք ձեռք բերի, նա սկսում է դիտարկել բոլոր այն հավանական տարբերակները, որոնց մասին արդեն իսկ ունի որոշակի ինֆորմացիա և ձևավորված կարծիք։ Ստորև բերված գծապատկերի ձախ սկբնական հատվածում ներկայացվում են հենց այդ պրոդուկտները։ Այնուհետև գնորդը տարբեր ֆիլտրերով կրճատում է այդ ցանկը, և վերջում նրա մտապատկերում մնում է այն պրոդուկտը(կամ պրոդուկտները), որն էլ նա գնում է։

Պետք է նշել, որ ձագարի կոնցեպտն ընդհանուր պատկերացում է տալիս գնման գործընթացի մասին, սակայն ինքնին հնարավորություն չի տալիս շատ մոտենալ գնորդի հետ բոլոր այն հպման կետերին, որոնք իրապես ազդում են նրա գնում կատարելու որոշման վրա։ Սրա պատճառը մի կողմից ժամանակակից գնորդի համար առկա ընտրության մեծաքանակությունն է, մյուս կողմից՝ նրա լավ տեղեկացվածությունն ու պրոդուկտի լավ իմացությունը։

Հաճախորդի ճանապարհորդային քարտեզը

Հաճախորդի ճանապարհորդային քարտեզը մարքեթինգային ձագարի կատարելագործված և ներկա բիզնես իրավիճակին առավել համապատասխանեցված տարբերակն է։ Այն ցույց է տալիս, թե տիպիկ հաճախորդը ինչպիսի ճանապարհով է անցնում որևէ պրոդուկտ գնելու համար։ Ճանապաարհորդային քարտեզի մոդելում պրոդուկտի գնման ողջ գործընթացը բաժանվում է 4 հիմնական փուլերի։ Ներկայացնենք այդ փուլերից յուրաքանչյուրն առանձին․

1․ Նախնական դիտարկման փուլ

Մարդկանց մոտ ամեն օր տարբեր աղբյուրներից (գովազդներ, ընտանիքի ու ընկերների հետ շփում և այլն) ձևավորվում են տարբեր պրոդուկտների մասին տարաբնույթ պատկերացումեր։ Երբ արդեն պետք է գնել կոնկրետ պրոդուկտ, գնորդը նախ և առաջ սկսում է դիտարկել հենց այն տարբերակները, որոնց մասին արդեն իսկ ունի որոշակի դրական պատկերացում։

2․ Ակտիվ հետազոտության փուլ

Գնորդը սկսում է ակտիվորեն հետազոտել դիտարկվող պրոդուկտներից յուրաքանչյուրը, դուրս բերել բոլոր բնութագրող հատկանիշերն ու առանձնահատկությունները։ Այս փուլում նա փորձում է պարզել, թե որքանով է տվյալ պրոդուկտը համապատասխանում իր պահանջներին ու ցանկություններին։ Ընդ որում՝ դիտարկվող պրոդուկտների քանակը ակտիվ հետազոտության փուլում կարող է նաև ավելանալ։ Այսպես՝ այս փուլում գնորդը կարող է դուրս գալ մի պրոդուկտի վրա, որի մասին ի սկզբանե տեղեկատվություն չի ունեցել։ Սակայն պարզվել է, որ այն ունի այնպիսի բնութագրող հատկանիշներ ու առանձնահատկություններ, որոնք ամբողջությամբ համապատասխանում են իր պահանջներին։ Արդյունքում գնորդը սկսում է դիտարկել և հետազոտել նաև նոր պրոդուկտներ, որոնք միգուցե ավելի շատ են համապատասխանում իր պահանջներին ու ցանկություններին, ուստի կարող են նույնիսկ հետագա դիտարկումից դուրս մղել նախնական պրոդուկտները։

3․ Գնման փուլ

Այս փուլում հաճախորդն արդեն առանձնացնում և ֆիլտրում է այն պրոդուկտները, որոնք լավագույնս բավարարում են իր պահանջներին։ Թե այդ տարբերակներից որը (որոնք) նա կընտրի, արդեն  կախված է պրոդուկտի վերաբերյալ մատուցվող մարքեթինգային կոնտենտից, հաղորդակցման և/կամ սպասարկման որակից, մերչենդայզինգից, ապրանքի փաթեթավորումից և մի շարք այլ գործոններից։ Ընդ որում՝ գնորդների 40%-ից ավելին փոխում են իրենց միտքը հենց այս փուլում ինչ-որ կարևոր բան տեսնելու կամ իմանալու պատճառով։ Այսինքն հաճախորդի հետ հպման կետերն այս փուլում կարող են բեկումնային նշանակություն ունենալ վերջնական որոշման վրա։

4․ Հետվաճառքային փուլ

Այս փուլը ներառում է վաճառքից հետո ընկած ժամանակահատվածը և հետվաճառքային սպասարկումը, որի արդյունքում հաճախորդը կամ հավատարիմ է մնում պրոդուկտին (ընկերությանը), կամ փոխարինում է այն մեկ ուրիշ պրոդուկտով։ Ընդ որում՝ տարբերվում է հավատարիմ հաճախորդների (կամ լոյալության) 2 տեսակ՝

• ակտիվ լոյալներ – ոչ միայն հավատարիմ են մնում պրոդուկտին կամ ընկերությանը, այլև այն խորհուրդ են տալիս ուրիշներին
• պասիվ լոյալներ – օգտվում են տվյալ պրոդուկտից, բայց բաց են միցակիցների մեսսիջների առաջ և հարմար հնարավորության դեպքում պատրաստ են փոխարինել այն

Այսպիսով՝ մարքեթինգի խնդիրն է նախ հասնել նրան, որ իրենց պրոդուկտը ներգրավվի գնորդի կողմից նախապես դիտարկվող պրոդուկտների ցանկում։ Այնուհետև մարքեթինգը պետք է կարողանա գտնել գնորդի ճանապարհորդության յուրաքանչյուր փուլի ամենաազդեցիկ հպման կետերը և այդ կետերում նրան մատուցել տվյալ փուլին ամենահամապատասխան մարքեթինգային կոնտենտները։ Իսկ դրա համար նախ և առաջ անհրաժեշտ է հնարավորինս լավ հասկանալ ու պատկերացնել, թե ինչպես են անհատ գնորդները որոշում կայացնում։ Այնուհետև պետք է մշակել գնորդների հետ աշխատելու վաճառքային ստրատեգիաներ և ծախսերը ուղղել նրանց վրա ամենամեծ ազդեցություն ունեցող հպման կետերին։