Ժամանակակից բիզնեսներում մարքեթինգը և վաճառքը բիզնեսի արժեշղթայի կարևորագույն օղակներն են։ Կախված բիզնեսի մոդելից և ինդուստրիալ առանձնահատկություններց՝ այս օղակներից յուրաքանչյուրն էական ազդեցություն է ունենում շահութաբերության նախանշված ցուցանիշներին հասնելու վրա։
Այս երկու օղակների այդչափ կարևոր դերակատարումը, սակայն, հաճախ հանգեցնում է մի իրավիճակի, երբ բիզնեսի ներսում դրանք սկսում են թաքուն, իսկ հաճախ նաև բացահայտ կերպով մրցակցել։ Իսկ անառողջ մրցակցությունը հանգեցնում է կոնֆլիկտների, որոնք էլ թուլացնում են բիզնեսի կենսունակությունը և մրցակցային կարողությունները։
Այս հոդվածը մարքեթինգի և վաճառքի օղակների միջև առաջացող կոնֆլիկտների, դրանց պատճառների, դրանցից առաջացող պրոբլեմների և այդ պրոբլեմներից բխող հետևանքների մասին է։ Այս հոդվածը շատ ամուր հենման կետ է, որպեսզի բիզնեսը թափանցի և խորությամբ հասկանա այս պրոբլեմների ողջ էությունը և գործուն միջոցներ ձեռք առնի դրանց օր առաջ լուծման համար։
Եվ այսպես՝ պրոդուկտիվ դիտարկումները և բազմաթիվ միջին և խոշոր ընկերություններում արված խորհրդատվական աշխատանքները ցույց են տալիս, որ իրականում ընկերությունների մարքեթինգի և վաճառքի օղակների մեջ կարող է առաջանալ 2 տիպի կոնֆլիկտ․
1․ ֆինանսական կոնֆլիկտ
2․ մշակութային կոնֆլիկտ
Ֆինանսական կոնֆլիկտի հիմքը սովորաբար տարեկան բյուջեների հաստատման պրոցեսում ղեկավարության կողմից մարքեթինգի և վաճառքի օղակներին հատկացվող բյուջեն է, որը, ըստ տրամաբանության, պետք է օգտագործվի երկու օղակների աշխատանքների բարելավման և ավելի բարձր արդյունքներ ստանալու համար։
Իսկ ի՞նչ ենք տեսնում գործնականում․ վաճառքի օղակը մշտապես քննադատում է մարքեթինգի մշակած գնագոյացման քաղաքականությունը, նաև այն, թե ինչպես է մարքեթինգը գումարը վատնում նոր պրոդուկտի մշակման կամ առաջխաղացման վրա։ Այժմ փորձենք քննարկել այս խնդիրներից յուրաքանչյուրն առանձին․
Կոնֆլիկտ պրոդուկտի գնագոյացման շուրջ։ Այս կոնֆլիկտի հիմքում ընկած է հետևյալն պնդումը․մարքեթինգը պետք է հնարավորինս բարձր գնի միջոցով ապահովի բիզնեսի հասույթը՝ միաժամանակ պահպանելով նաև պրոդուկտի բարձր արժեքը։ Մարքեթինգի նպատակն է «վաճառել գինը» և ոչ թե «վաճառել գնի միջոցով»։ Իսկ վաճառքի օղակի համար սովորաբար ավելի նախընտրելի է համեմատաբար ցածր գինը։ Պատճառն ակնհայտ է․ ցածր գնով վաճառելն ավելի հեշտ է, քանի որ այն տալիս է գնորդի հետ շփման ու քննարկումների լայն հնարավորություն։
Այս հարցի շուրջ առաջանում է նաև ներկազմակերպական լարվածություն։ Այսպես՝ մինչ մարքեթինգը մշակում է պրոդուկտի գնացուցակ և առաջարկում խթանող գնագոյացման սխեմաներ, վաճառքի գործընթացին անհրաժեշտ գնագոյացման մասին վերջին խոսքի իրավունքը պատկանում է հենց վաճառքի օղակին։ Եվ, եթե վաճառքի օղակն արդեն ղեկավարության հետ քննարկում և ի վերջո հաստատում է ավելի ցածր գներ, քան ի սկզբանե առաջարկել էր մարքեթինգի օղակը, ապա երկու օղակների մեջ առաջանում է կոնֆլիկտ։
Կոնֆլիկտ առաջխաղացմանն ուղղված ծախսերի շուրջ։ Մարքեթինգը պետք է գումար ծախսի, որպեսզի հասնի նրան, որ գնորդը
1․ տեղեկանա պրոդուկտի մասին
2․ հետաքրքրվի դրանով
3․ նախապատվություն տա հենց տվյալ պրոդուկտին
4․ ցանկանա գնել այն
Սակայն վաճառքի օղակը պրոդուկտի առաջմղման (հատկապես գովազդի) վրա կատարված մեծ ծախսերը հաճախ համարում է փողի անարդյունավետ վատնում։ Վաճառքի օղակը հակված է մտածել, որ այդ գումարն ավելի լավ կլիներ ծախսել վաճառքի բաժնի չափի, գործընթացների ավտոմատացման և CRM-ի որակի բարելավման վրա։
Կոնֆլիկտ պրոդուկտի մշակմանն ուղղված ծախսերի շուրջ։ Վաճառքը հաճախ բողոքում է, որ շուկա մտցված նոր պրոդուկտը չունի այն առանձնահատկությունները, որակը, ոճն ու առավելությունները, որը պետք է գնորդին։ Օբյեկտիվ լինելու համար նշենք, որ, մեր դիտարկմամբ, այս կոնֆլիկտի պատճառն այն է, որ վաճառքի օղակն այնքան էլ պրոֆեսիոնալ չէ, հետևաբար ուզում է ստանալ այնպիսի պրոդուկտ, որը բավարարում է առանձին գնորդի ցանկություններին ու պահանջներին։ Իսկ մարքեթինգը ձգտում է շուկա հանել այնպիսի պրոդուկտ, որի առանձնահատկությունները բավարարում են գնորդների ավելի լայն շրջանակի ցանկություններին ու պահանջներին։
Հարկ է նշել նաև, որ որոշումը, թե ինչպես բյուջեն կբաշխվի երկու օղակների մեջ, մեծամասամբ կախված է նրանից, թե օղակներից յուրաքանչյուրի աշխատանքն ինչպիսի ազդեցություն է ունենում ընդհանուր բիզնեսի վրա։ Մեր մյուս հետաքրքիր դիտարկումն էլ այն է, որ հայաստանյան բիզնեսների ղեկավարները սովորաբար հակված են բյուջեն օգտագործել ավելի շատ վաճառքի օղակի գործունեության բարելավման վրա, քան մարքեթինգի։ Պատճառն այն է, որ սովորաբար վաճառքի օղակի գործունեության արդյունքներն ավելի շոշափելի են, և ներդրումն ավելի հեշտ է գնահատել, քան մարքեթինգինը, այսինքն վաճառքի օղակի վրա կատարված ներդրումների ROI-ն շատ ավելի մեծ է։
Մշակութային կոնֆլիկտի պատճառն այն է, որ երկու օղակներում ներգրավված են ըստ էության տարբեր տիպի մարդիկ, որոնք իրենց ժամանակն անցկացնում են խիստ տարբեր ձևերով։
Մարքեթոլոգները, ովքեր որպես կանոն աչքի են ընկնում ֆորմալ կրթության ավելի բարձր մակարդակով, սովորաբար ունեն ավելի վերլուծական միտք, կենտրոնացած են երկարատև նախագծերի իրականացման վրա։ Նրանց նպատակն է ստեղծել երկարաժամկետ մրցակցային առավելություններ։ Մարքեթոլոգներն իրենց պրոյեկտի արդյունավետության մասին ավելի սառն են դատում, միաժամանակ այդքան էլ չեն մտահոգվում որևէ ձախողված պրոյեկտի կամ մարքեթինգային նախաձեռնության համար։
Վաճառքի օղակի աշխատակիցներն իրենց ժամանակի մեծ մասն անցկացնում են պոտենցիալ և արդեն գոյություն ունեցող գնորդների հետ ակտիվ շփման մեջ։ Նրանք լավ հարաբերություններ կառուցողներ են և ոչ միայն փորձում են գնորդի մոտ պրոդուկտը գնելու ցանկություն առաջացնել, այլև մշտապես գիտեն, թե որ գնորդին պրոդուկտի որ հատկանիշներով կարելի է գրավել, և ինչպես է հնարավոր փակել վաճառքը։ Նրանք չեն վախենում մերժվել, և մերժումը երբեք դեպրեսիայի պատճառ չէ նրանց համար։ Վաճառքի օղակի աշխատակիցներն ապրում են վաճառքի գործընթացը ավարտին հասցնելու, այսինքն վաճառելու և պլանները կատարելու համար։
Այսպիսով՝ բնավ զարմանալի չէ, որ այս երկու օղակների աշխատակիցների համար միասին աշխատելը այդքան էլ հեշտ չէ։