2003 թվականին ամերիկյան Վեյնսքոտ քաղաքում պատահաբար գտան շագանակագույն թղթով նուրբ փաթեթավորված 32 նկար: Մասնագետների կարծիքով, այդ կտավներն ամենայն հավանականությամբ պատկանում էին հայտնի նկարիչ Ջեկսոն Պոլլոկին, քանի որ նկարներում նրա ստորագրությունն էր դրված։ Գերիշխող տեսակետն այն էր, որ եթե փորձագետները հաստատեն, որ նկարները բնօրինակներն են և պատկանում են Պոլլոկի վրձնին, ապա միայն այդ փաստն ինքնին բավարար է, որ դրանց գինը սահմանվի մոտ 10 մլն դոլար, հակառակ դեպքում դրանք կես սենթով էլ չեն վաճառվի։ Իհարկե, դրանք վաճառվեցին միլիոնավոր դոլլարներով, քանի որ հաստատվեց, որ դրանք իսկապես պատկանում են Պոլլոկի վրձնին և նկարվել են նախորդ դարի 40-ականներին։ ԼԱՎ ԱՆՈՒՆԸ շատ թանկ արժե:
Նմանատիպ իրավիճակները կիրառելի են նաև շատ ապրանքների ու ծառայությունների համար։ Օրինակ եթե գնեք օրիգինալ Prada պայուսակ, այն իսկապես կարող է արժենալ 1800 դոլլար, սակայն դրա ոչ օրիգինալը՝ փողոցից կարելի է գնել մոտ 50 դոլլարով և այն իսկապես ունի 50 դոլլարի արժեք: Ուշադիր և խելացի գնորդները հասկանում են, որ կեղծ բրենդերն օրիգինալ բրենդի համար պրոբլեմ չեն ներկայացնում, դրա համար էլ այդքան շատ ու ազատ շրջանառվում են: Հիմնական պրոբլեմն առաջանում է ինքնակոչ բրենդերի ի հայտ գալուց: Վերջիններս շատ նման են օրիգինալ բրենդին գրեթե ամեն ինչով (ինչպես ժամանակակից շատ նկարիչներ, ովքեր հմտորեն կրկնօրինակում են հայտնի գործերը), սակայն բոլորս էլ հասկանում ենք, որ ինչ-որ բան պակասում է ինքնակոչ բրենդերին (ինչպես օրինակ Պոլլոկի սնձնական ստորագրությունը կտավների վրա):
Այդպես է նաև բանկերի պարագայում, քանի որ, ես կարծում եմ, որ ըստ էության բանկերն ամենից առաջ իրենց հաճախորդներին վաճառում են ՎՍՏԱՀՈՒԹՅՈՒՆ, իսկ դրա հիման վրա էլ արդեն վաճառում են փող: Իսկ վստահությունը ձեռք է բերվում երկար տարիների ընթացքում և այդ հարցում շատ կարևոր է հաճախորդների ընկալումն ու ճիշտ ասոցիացիաները՝ որպես արդյունավետ վիզուալ ազդեցությունների հետևանք:
Օրինակ Ամերիկայում կան բազմաթիվ բանկեր, որոնցից չորսը՝ Bank of America, Citigroup, JP Morgan Chase և Wells Fargo ունեն դոմինանտ դիրք: Ընդ որում վերջինս ունի ամենաբարձր եկամտաբերությունը, չնայած այն հանգամանքին, որ ամենափոքրն է։ Որպես վիզուալ ազդեցության գործիք Wells Fargo-ն օգտագործում է կառք, որը հիանալի գործիք է դարձել հաջողության հասնելու համար, քանի որ շնորհիվ western ժանրի ֆիլմերի օգտագործվող կառքի պատկերը շատ հայտնի է։ Այն հիշեցնում է հաճախորդներին, որ բանկը լավ իմաստով բավական հին է, արդեն կես դար է ինչ գործում է, հետևաբար նաև շատ վստահելի է։ Բնական է, որ այն մարքեթոլոգները, ովքեր կարծում են, որ հինը դա վատ է, իսկ նորը՝ միանշանակ լավ, հավանություն չեն տա նմանատիպ իմիջային քաղաքականությանը. պահպանել ‹‹կառք›› տարբերանշանը։
Այդ մարքեթոլոգներին պետք է կրկին հուշել, որ հաճախ հինը շատ ավելի լավ է, քանզի այն կարող է իր մեջ արտացոլել այն հիմքը, որի վրա կառուցվել է ուժեղ, ժամանակակից, կայուն, հուսալի և բոլոր պահանջներին համապատասխանող բրենդը։ Եվ հակառակը, նորաստեղծ բանկը, չնայած կատարյալ ժամանակակից մարքեթինգային քաղաքականության կարող է ձախողել, քանի որ հնարավոր է մարդիկ չվստահեն մի բանկի, ով չունի պատմություն։
Բանկի վերբալ պատմությունն ավելի թույլ է. «միասին մենք հեռու կգնանք», քանի որ կառքով շատ հեռու չես գնա: Ի դեպ, Wells Fargo-ն անցյալում եղել է բանկային-առաքող ընկերություն և այդտեղից էլ գալիս է հենց իրենց սլոգանը:
Այս օրինակը խոսում էր մարքեթինգային մի կարևոր գործիքի, վիզուալ էլէմենտների ճիշտ օգտագործման նշանակալի ազդեցությունների մասին:
Ի դեպ, մարքեթինգը բարդ գիտություն է, այն շատ խորն ու լուրջ փորձառություն է պահանջում և հնարավոր չէ 3 տարում դառնալ պրոֆեսինոնալ մարքեթոլոգ: Իհարկե, սա իմ անձնակա կարծիքն է: